domingo, 10 de noviembre de 2013

Fidelización: game over


Fidelizar a un cliente tras prestar un servicio o una venta por medio del comercio electrónico tiene unas particularidades que lo diferencian de las transacciones comerciales realizadas en una tienda física. La virtualidad de la actividad económica, su comodidad y rapidez, o el no conocer al cliente de forma física, entre otras cuestiones, convierten en más difíciles las relaciones entre proveedor y cliente.

El comercio online es el presente para muchas pymes que solamente así pueden ampliar sus mercados, aunque eso sí, pasando por la especialización al máximo en sus productos y servicios. En este contexto de crisis, solamente el comercio online crece con respecto a 2012, más de un 6% en lo que va de año.

En la red predomina de forma significativa lo que se conoce como el marketing basado en la experiencia del usuario. Atrás queda cuando un cliente era fiel al cien por cien a una tienda o marca, asunto que se plasmaba cuando estaba mal visto entrar en un comercio con bolsas de otro establecimiento. Los consumidores compraban casi siempre en la misma tienda y se alardeaba de ser o tener “buenos clientes”.


En síntesis consiste en que si un cliente tiene una experiencia como usuario satisfactoria puede que repita la compra en otra ocasión, aunque esto no está ni mucho menos garantizado. A lo sumo habremos dejado un buen recuerdo que se guardará en la memoria del usuario, junto a otras decenas de experiencias, y cabe la posibilidad de que un día repita. Debemos asumir que en la actualidad la compra por internet se ha atomizado al máximo, de tal manera que los clientes compran calcetines en una web, camisas en otra, libros en una tercera y mobiliario en una diferente a las anteriores. Y aunque lo pudieran hacer de forma conjunta en la misma tienda virtual, no lo harán porque buscan satisfacer sus experiencias de compra en los mejores sitios para los productos que se desean adquirir.

Este comportamiento, que antes solamente se podía intuir, el neuromarketing lo está constatando de una forma evidente en la medida que avanza esta ciencia (www.neuromarketing.com) y se conocen las posibilidades de la ingeniería de datos.

¿Y cómo se comporta el cliente online? Esta cada vez más informado, tiene cientos de ofertas ante una necesidad que satisfacer, puede comparar precios de forma rápida, consultar con otros usuarios en redes sociales y foros, dispone de un universo de descuentos y negocios de outlet, sabe perfectamente lo que quiere y busca el dónde comprarlo al mejor precio posible. Así que más que nunca usa el famoso eslogan de los años 80: “busque, comparé y, si encuentra algo mejor, cómprelo”, con la salvedad de que un reto de este tipo en la actualidad permitiría que 9 de cada 10 personas encontraran algún producto mejor que el anunciado.

La solución para los negocios online pasa por facilitar una experiencia de compra excelente desde el primer contacto con nuestra web, donde prime la usabilidad antes que el diseño alambicado, atender las consultas de forma ágil y eficaz (las 24 horas del día) demostrando que somos humanos, cumplir con lo prometido en plazos y precios, olvidarse de la letra pequeña, prestar una buen servicio postventa y evitar campañas de marketing no deseadas por los clientes.

De una buena experiencia de usuario y un día le volverán a comprar. Proporcione una mala y no solo perderá un cliente para siempre, sino que además lo contará en sus redes sociales