miércoles, 7 de agosto de 2013

La dificultad de los dos clientes

Una de las dificultades que tienen las Pymes, en especial los comercios tradicionales que tanto abundan en la provincia de Teruel, es tener que atender a dos tipos de clientes: el tradicional o analógico y el digital. Y por este último concepto no me refiero a que compren por internet, que también lo hacen, sino a que su comportamiento ha cambiado debido a las nuevas tecnologías.

Uno es el cliente de toda la vida, fidelizado en parte por sus hábitos de compra realizados físicamente en la tienda, consumidor de cercanía, por encima de los 40 años y en mayor medida mujeres que hombres, según las encuestas del Instituto Nacional de Estadística (www.ine.es). Un cliente analógico en la mayor parte de sus hábitos de compra y que todavía está controlado y es conocido, en cierto modo, por el comerciante, si bien una parte de ellos ya se están digitalizando.

Por otro lado el cliente plenamente digital, entre los 14 y los 30-35 años, que no entiende conceptos como “no lo tenemos pero lo podemos pedir” -ya que esa acción la puede realizar hoy desde su casa el mismo- , que cada vez se informa menos por los medios tradicionales, ya no compra cedés ni libros, o que adquiere ropa y alimentación por medio de la red. Además, una parte de este segmento de mercado, entre los 14 y los 25 años, son nativos digitales, y la otra se trata de usuarios de esta tecnología cada vez en mayor medida.

Estos nuevos clientes son cada vez más exigentes, comparan, no piensan en términos de compra local o en su ciudad, rechazan lo que no se encuentra en forma charla en la web 2.0, buscan nuevas experiencias y son difíciles de fidelizar. Nos compran hoy a ahora, mañana ya veremos…

Así que los comercios tradicionales se ven abocados a un doble esfuerzo, otro más, para seguir manteniendo su negocio abierto. Contentar a dos tipos de cliente que sobre el mismo producto o servicio actúan de forma muy diferente, una circunstancia que jamás se había producido hasta ahora.

La solución pasa por integrar ambos mundos. A cliente tradicional hay que atenderlo mejor que nunca y enseñarle además nuestras posibilidades digitales. Para ello es recomendable que se trate de herramientas sencillas y fáciles de usar, que las asimilen y las entiendan, como podría ser el uso del móvil para enviar información, ofertas, promociones, etc.; incluir códigos QR en la papelería, escaparate u otros soportes con la misma finalidad que antes, estar en redes sociales que se usan cómodamente con el móvil, como www.foursquare.com o www.tripadvisor.com, e ir llevándolos poco a poco a nuestro soporte web para que se familiaricen, lo vean amigable y comiencen a usarlo como canal de información al menos.

La atención al cliente digital es más compleja por la impersonalidad de la red. Lo primero que hay que hacer es frenar los impulsos irracionales de tener una web si no se tiene claro lo que se quiere lograr con ella. Tenerla porque es “una moda”, “mi competencia la tiene” o “es lo moderno no sirve”. Se deben planificar los objetivos y lo que se quiere y puede hacer con ella. Este soporte web tiene que ser cómodo para el propietario del negocio, que no le sobrepase, que vaya creciendo en calidad y contenido poco a poco. Esta usabilidad interna es

fundamental porque nos permite gestionar bien nuestra imagen digital. Nunca haga una web que no pueda controlar usted mismo (tanto si la hace con sus propios medios como si la subcontrata), no prometa lo que no pueda cumplir, ni venda más de lo que sea capaz de tramitar de forma diligente. Perder un cliente digital es más fácil que uno analógico.